Grafický dizajn je subkategóriou dizajnu ako takého. Ten samotný číta nesmierne množstvo odvetví, od furniture dizajnu, cez transport dizajn až po interface dizajn, či motion dizajn. Už v samotnom delení dizajnu, ktoré je vcelku prirodzené (napr. Podľa Normana Pottera) však nie je možné jasne definovať postavenie grafického dizajnu, pretože má priamy, či nepriamy súvis s každou spomínanou časťou. Potter delí dizajn na priemyselný dizajn (veci), environmentálny dizajn (miesta) a komunikačný dizajn (informácie). Problematikou grafického dizajnu teda nie je možné sa zaoberať bez širších súvislostí, ktoré poukazujú na spojenie s materským pojmom dizajnu ako takého.
Samotný pojem dizajn má viacero významov (nehovoriac o jeho rozličných historických interpretáciách): kresba, nákres, návrh priemyselného výrobku, celkové účelové i estetické tvarovanie výrobku, ale i odvetvie výtvarného umenia zaoberajúce sa estetikou predmetov, čiže priemyselné návrhárstvo, priemyselné výtvarníctvo.
Grafický dizajn, alebo tiež grafickú úpravu môžeme následne charakterizovať ako výtvarné usporiadanie obsahu periodika, vzhľad, dizajn tlače,... Ide o technickú úpravu textov, ich zalomenie, použitie a umiestnenie obrazových a grafických prvkov pri rešpektovaní technických požiadaviek v procese zhotovovania publikácie. I v ďalších príspevkoch sa nebudem obmedzovať iba na pohľad estetického grafika-výtvarníka, ale skôr poukážem na komerčnú stránku tohoto odvetvia a budem sa zaoberať previazanosťou grafického dizajnu s ekonomickými aktivitami a marketingom ako takým. Už samotný historický kontext tohoto odvetvia ľudskej činnosti poukazuje, že grafika vždy bola neodlúčiteľne spätá s dobovým vkusom a meniacimi sa trendami. Bob Isherwood (Worldwide creative director of Saatchi & Saatchi) na margo rýchleho striedania trendov v súčasnosti trefne podotýka, že nie je nič nemodernejšie, ako včerajšia móda. (pozn. Toľko k najužitočnejšiemu poznatku o trendoch - je lepšie začať nový, než nejaký nasledovať).
Veľkým špecifikom, ktoré budem neskôr ešte bližšie charakterizovať vo viacerých historických obdobiach pod vplyvom módnosti je i meniaca sa sémantika. Ako pri úžitkovom predmete, tak aj v grafickom dizajne je treba vidieť tiež sémantickú rovinu - teda symboliku danej veci, ak táto vec reprezentuje napr. nejaký spoločenský status. Kráľovské žezlo je v sémantickej rovine symbolom moci, ale na druhej strane je premetom zo zlata. Rovnako napr. v oblasti grafiky sú to peniaze, ktoré sú na jednej strane vyjadrením určitej hodnoty a na druhej strane predmetom z papiera, či kovu so svojim vzhľadom. Denne sme toho svedkami v oblasti, v ktorej semiológia nachádza uplatnenie, teda v reklame. Reklamný obraz má byť z definície ľahko interpretovateľný (bez toho aby stratil účinnosť) a súčasne je zaťažený všemožnými kultúrnymi kódmi, takže často svoju interpretačnú jednoduchosť stráca. Reklamní pracovníci sa totiž snažia vytvárať obrazy, ktoré by sa dali jednoducho čítať, za použitia rôznych stratégií v závislosti na počte a povahe mobilizovaných kódov, tieto stratégie však musia byť vzájomne kompatibilné. Kultivovanejší, alebo informovanejší pozorovateľ zachytí príslušné narážky, citácie či metafory, ktoré môžu menej poučenému pozorovateľovi uniknúť, vo všetkých prípadoch však musí byť v reklamnom obraze prítomný spoločný signifié, inak obraz nefunguje. O tomto fenoméne sa ešte zmienim nabudúce pri problematike vkusu dizajnéra.
Ivan Kasaj
(autor je doktorandom marketingovej komunikácie so špecializáciou na grafický dizajn) www.kasaj.sk
Zoznam literatúry, na základe ktorej vznikla táto séria článkov:
ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, AUMONT, J.: Obraz, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BERGER, J.: Reklamní obrazy, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BRANZI, A.: Jsme primitivové, CANNON, T.: Basic Marketing, CARTER, D.I.: American Corporate Identity 2003, CRAVENS, D.W.: Strategic Marketing, CRHA, I., KŘíŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, CROIZER, R.: Vyráběné požitky, ČIHOVSKá, V., HANULáKOVá, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, ČIMO, J., MARIAš, M.: Riadenie marketingových aktivít, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FLUSSER, V.: Ne-věc, FORTY, A.: Design, designéři a literatura o designu, FOSTER, H.: Design a zločin, GILES, G.B.: Marketing, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GORDON, S. K.: Packaging makeovers, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HESKETT, J.: Identity, HOCHELOVá, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HORŇáK, P.: Etika reklamy, HRADISKá, E.: Psychológia a reklama, JEDLIČKA, M.: Marketingové komunikačné stratégie, JEDLIČKA, M.: Marketingový strategický manažment, JEDLIČKA, M.: Propagačná komunikácia podniku, KAUFMANN, E.: Co je moderní design, KENT, S.: Kompozícia. Bratislava, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Letterhead & Logo Design, KOL. AUTOROV: Marketing:Theory and Practise, KOL. AUTOROV: the Best of Business Card Design, KOLESáR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, LAMAROVá, M.: Řemeslo a kybernetika, LAWSON, B.: Co je to design, MACKENZIE, D.: Zelený design, MARCUS, G.: Používání technologie, MEIER, C.: Teorie designu : základy disciplíny, MENHART, O.: Nauka o písmu, METCALF, B.: Řemeslo a umění, kultura a biologie, NORMAN, D., A.: Psychopatologie všedních věcí, OGILVY, D.: O Reklamě, ORTEGA Y GASSET, J.: Eseje o umení, PACKARD, V.: Výrobci odpadkú:město budoucnosti, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, POTTER, N.: Co je to designér, PRETTE, M.C., CAPALDO, A.: Tvorivosť tvar farba, PYE, D.: Odpovědnost designéra, RASHID, K.: Digipop, ROY, A.: The best of Brochure Design, SCHWALBE, H.: Praktická reklama, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina,. WELSCH, W.: Design objektu a rámce, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ŽáRA, J., BENEŠ, B., FELKEL, P.: Moderní počítačová grafika
